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融合力量,變革自救——H7n9後家禽業發展的幾點思考
發布日期:2014-02-27
作者:行業動態
  本文為華南農業大學經濟管理學院左兩軍副教授供稿,供行業人士參考。 
  2013年是家禽業發展的一個轉折點。在上半年與下半年h7n9連續打擊下,行業損失慘重。據農業部報道僅上半年家禽業就損失400億。不管準確數據多少,行業麵臨的形勢極其險峻是事實。2013年12月至2014年1月期間家禽業開始了史無前例的聯合自救與抗爭:廣東天農公司總經理向汪洋副總理短信求助;廣東、廣西家禽養殖企業聯合簽署了公開信要求在保障公眾安全的情況下,拯救瀕臨崩潰的禽業;全國中國25大家禽企業聯名呼籲媒體公正宣傳,期望H7N9改名;千家企業強烈要求國家衛計部門客觀正視人感染H7N9流感, 停止電視媒體宣傳,拯救中國家禽業……在種種訴求中,禽業人表達了他們的“委屈”、“憤怒”與“無奈”之情,同時也表達了他們期望h7n9改名,並得到政府救助迫切願望。然而,當名稱改變,補貼到位之後問題就真的解決了嗎?答案是否定的,禽業作為中國農業的代表已經進入一個新的轉型期,其經營模式必將發生深刻變化,隻有直麵問題才能真正自救!    
  一、值得深思的行業外部環境問題 
  1、“H7N9”命名顯示了農業部門在整個國民經濟中的地位 
  家禽業內人士普遍認為2013是“人禍”,因為雖然h7n9的發病機理尚未清楚,在家禽中也並未大麵積發病,但其命名仍使用了“H7N9禽流感”一詞。這被認為是2013年禽業重創的直接原因。需要注意的是上半年政府部門已經認識到問題的嚴重性,5月8號國務院專門開會討論,之後農業部也相繼出台的補貼政策。在這種情形下,為什麽下半年情況依舊而且問題更嚴重呢?為什麽在已經認識的情況下,繼續采用“H7N9禽流感”命名?這樣命名的受益者是誰?從國家整體層麵而言是利還是弊?流行病命名涉及多個行業與領域,需要采取謹慎性原則,也需要一套合理的評估與信息發布機製。在這套機製尚未完善的情況下,這個名稱或許是各部門利益的博弈是最終的結果。在這個過程中農業部門顯然處於劣勢。作為禽業自身而言,如何在參與重要的決策,維護行業利益需要進一步探討。 
  2、開放環境下禽業麵臨更大的市場風險 
  家禽業是畜牧業中產業化程度最高的一個行業。2012年禽肉產量1823萬噸,占肉類總產量的22%,產值6896億元,占畜牧業總產值的25%。隨著產業化程度的提高,產業對資金的需求增加,能源、資本等生產要素對行業的影響加大。以家禽業為代表的農業領域開始受石油、證券、互聯網等看似與農業不相關的行業的影響。在h7n9事件中,新聞媒體的影響巨大。需要注意的是各種消息報道的動機不同:有些可能意在資本市場,如以h7n9為題材板塊資金進出活躍;有些可能是新聞市場在抓注意力吸引眼球,負麵新聞更容易傳播;而有些可能是以安全常識形式,無意識傳播……外部環境的變化與不確定性給行業帶來更多挑戰。 
  3、畜產品的消費結構與消費行為正在嬗變 
  從產業自身來看,雖然從長期來看畜牧業依然會呈增長趨勢,但其增長方式會有很多變化。我國消費者個人的生鮮消費近十年是很穩定的,城市居民的食品消費變化主要是在外就餐一項。農村居民的消費結構開始向城市趨同,前十年畜產品增量中相當大的一部分是農村人口城市化過程帶來的。未來我國城市化速度放慢以後,需求的增長速度會下降。2014年1月28日,國務院頒發《中國食物與營養發展綱要(2014—2020年)》。其中提出,推廣膳食結構多樣化的健康消費模式,控製食用油和鹽的消費量。到2020年人均消費肉類29公斤,比目前的人均肉類消費量59.8公斤要降低一半。對於畜牧業而言,這無疑是產業轉型的一個非常重要的信號——更加重視產品質量,而非產品數量。 
  從消費者行為來看,對食品便利、健康、安全、時尚等要求越來越高,對產品的要求除實物本身外,還包括了包裝、便利、服務水平等一係列方麵。消費需求的變化對家禽業細分市場、明確定位的要求越來越高。 
  二、行業自身存在的主要缺陷 
  1、沒有建立消費者層麵的產業聲譽與產品品牌 
  品牌建立不僅僅是提高企業和產品價值,更重要的是建立一種風險防範機製。一般而言,在市場出現非本企業食品安全事件時,消費者基於對已有品牌的信任會繼續消費。在這此h7n9事件中,企業無論大小,無一幸免。業內知名的企業,如溫氏集團、聖農集團、六和集團等,不僅獲得了無公害農產品、HACCP等產品與管理體係認證,同時也獲得了各種省級、國家級各種名牌產品稱號。 
  為什麽這麽榮譽沒有為企業減少損失?核心問題有二點: 
  一是業內企業著重建設的是“生產者品牌”,而非“消費者品牌”。業內知名度高,而消費者層麵知名度低。忽視消費者從其自救行動就可以看出。在各種媒體和新聞中看到的企業自救行動,主要還是向政府要支持,包括錢和改名問題。但如何引導消費者安全吃雞?通過什麽樣的渠道購買雞?哪些雞類產品可以安全食用?麵向消費者的措施很少看到。 
  二是近幾年產業聲譽整體不佳。從激素雞、速生雞到抗生素問題,肉雞業負麵新聞不斷,而且發現問題的不是一般企業,而是行業龍頭。肯德基與六和公司對行業聲譽的影響是深遠而重大的。因為農產品品牌具有“公共性”,產業聲譽是企業聲譽建立的前提基礎。應該就h7n9是個引子,引曝了業內已存的各種問題。 
  2、家禽供應鏈下遊是行業的瓶頸環節 
  家禽供應鏈結構存在先天缺陷,這是多數業內人士的共識。家禽業長期以活禽銷售為主,批發與零售環節主要以個體戶為主。家禽業,特別是黃雞業規模化生產程度越來越高,經過三十年的發展變化很大。但流通渠道來看基本沒有太大變化,傳統以個體戶為主的批發與零售體係承擔了黃雞分銷的主要功能。這種供應鏈結構比較分散,各環節之間的關聯度不高,各環節的目標也會不一致,行為不協同,信息不對稱。這種供應鏈在穩定的環境下可能不會表現出問題,但在不確定條件下,特別是危機事件中的缺陷就很明顯。首先是抗風險能力差,下遊成員在危機時刻沒有足夠的動力與實力支持生產商。以此次事件為例,這次事件中都是生產企業在努力,而批發與零售業基本沒有發出聲音。 
  其次是流通效率低,從整體來看規模化生產與分散流通之間不匹配,由此會帶來整體效率的損失。流通成本在總成本中占有越來越大的比重。食品的需求彈性較低,黃雞也不例外。這類產品對成本的要求很高,因為不管黃雞產品如何有特色,價格對消費者的影響始終是非常重要的。從生產角度來看,降低成本的空間越來越小,如果不改進流通渠道,改造供應鏈,則技術進步帶來的成本降低會被流通成本的增加抵消。 
  第三方麵的缺陷是質量安全控製能力薄弱。在h7n9事件中,生產環節基本沒有發現h7n9呈現陽性,而多處活禽批發市場發現h7n9病毒成為活禽市場關閉的一個主要依據。 
  3、行業整體的經營管理意識與經營管理水平滯後於生產技術的發展 
  家禽業,特別是肉雞業的發展已經進入一個轉型期,市場已經發生了結構性變化。近五年城鎮居民人均家禽消費基本穩定在10.5公斤左右。按全國13億人口計算,家禽人均分攤產量為14公斤。在這種需求導向的市場結構下,對經營管理水平提出了更高的要求,但家禽業在這方麵明顯準備不足。反應在幾個方麵:一是危機應對比較被動。命名問題在上半年已經顯現出來,但下半年問題依然存在。如果說這一問題已經超出了行業的能力範圍,那麽不重視冰鮮雞的危機營銷也可以說明問題。活禽有染病風險,但冰鮮禽沒有。如果利用政府與媒體進行冰鮮禽與熟食的營銷宣傳,損失可能會減少。同時也可以提升行業正麵形象,有利於未來品牌建設。但家禽業在整個事件中,危機營銷手段不足,對消費者重視不足。   
  對知識產權的保護與增值管理不足。黃雞業應該是我國畜牧業中典型的具有完全自主知識產權的產品,但在整個家禽業中黃雞業的損失最為慘重,其主要原因就在於其活雞銷售方式。現代商品的概念不僅僅指實物,同時還包括了包裝、便利程度以及所反應的文化等因素。如何保護自主產權的產品,如何加工研發、如何進行市場推廣等,需要企業經營管理水平的提高。同時也需要更多在產業管理層麵的研究與投入。 
  三、h7n9後的家禽業發展思考與建議 
  1、建立完善代表產業鏈整體利益的行業協會 
  家禽業未來發展需要規範管理,行業標準、產業鏈協調等各方麵都需要加強。行業協會的作用越來越重要。目前的行業協會主要是政府主辦下的生產方協會,在行業重大決策與供應鏈協會方麵存在缺陷。未來行業應該是產業鏈利益各方的代言人與協調者。農產品品牌具有一定的公共性,一榮俱榮,一損俱損,因此還需要在協會內建立專家委員會,該委員會可以在行業標準製定、利益各方的協調方麵發揮作用,同時也可以在外部政策製定、輿論導向等方麵給予影響。 
  2、分割市場,化解風險 
  目前整個家禽業在市場方麵沒有分割,一點發病,全部受影響。除外部原因外,行業自身沒有對區域、企業、產品進行劃分是一個很重要的原因。首先要建立疫情發布與管理方麵的整體性機製。劃分疫區與非疫區,麵向消費者進行管理與宣傳。如,疫情在哪發生、問題產品如何處理等,這些信息需要主動宣傳,以減少非疫區產品的影響。其次,區分企業之間的產品,需要建立各企業的品牌意識,做到產品追溯,責任相對可區分,減少問題的企業對其他企業的牽接。目前的難點是以活禽銷售為主的現狀需要改進。第三,把活雞與冰凍、冰鮮產品進行區分,銷售形態不同,問題也不一樣,活禽問題不應該影響冰鮮等產品市場。 
  3、麵向消費者進行營銷推廣 
  首先要了解不同類型消費者的消費行為與消費特征,在此基礎上製定營銷策略。雖然總上消費者的消費習慣很難短時間改變,但不同類型消費者會有差異。需要針對不同區域、不同人群製定不同策略。不同企業應通過不同的細分市場來提高產品價值。 
  其次,建立專門的市場宣傳推廣組織。互聯網時代,每個人都是個自媒體,信息傳播速度很快,同時又缺乏信息真假鑒別的平台。這種情況下需要建立自己的市場宣傳推廣組織,主要進行科普宣傳,消費引導,消費服務等工作。當出現重大事件之後能進行積極應對,與負麵消息進行正麵交鋒,給消費者一個選擇與認識的平台。防止出現2013年這種一邊倒的狀況。 
  第三,重視零售商的組織與管理。建立零售商培訓學習機製,提高其運營與銷售能力。 
  4、改造供應鏈,提高整體抗風險能力 
  利用H7n9事件對整個家禽業供應鏈進行改造。 
  首先,提高現有零售商的組織化程度,讓生產企業與零售商聯係更加密切。利用現代信息技術,采用連鎖經營等現代經營管理方法對批發商與零售商進行整合。 
  其次,尋找新型渠道合作夥伴,如電商企業、現代零售企業。現代渠道商需要良好、穩定的貨源,雙方具有很好合作的前提。 
  第三,加強冷鏈物流係統的建設,這是整合供應鏈的技術基礎。 
  5、爭取政策支持,加強加工與研發環節 
  包裝、加工研發是家禽業的瓶頸,而這一工作投入大、收益具有不確定性。企業對這部分的投入都比較謹慎。而包裝、加工環節是經營方式轉換的基礎,也是具有自主知識產權的產品開發其潛在價值的基礎。因此需要政策支持,同時也需要科研院所的大力合作。 
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